Maru Escobedo nos cuenta cuáles son los secretos del éxito de BMW en México
30/08/2018 Industria

Maru Escobedo nos cuenta cuáles son los secretos del éxito de BMW en México

La CEO de BMW México también nos contó sobre su trayectoria en la firma y sus principales retos

¿Cómo ha sido esta historia de 20 años dentro de BMW? ¿cómo se llega a ser CEO de BMW México?

Con muchísimo esfuerzo, la verdad es que tengo la fortuna de trabajar en este gran grupo que me ha dado la oportunidad de estar en diferentes áreas y eso me ha ayudado mucho a entender la empresa y el mercado automotriz.

Soy economista y entré a BMW de una manera muy curiosa, para cubrir una posición de manera provisional. Fue en la planta de Lerma en el área de producción, donde aprendí mucho, de ahí me moví a finanzas trabajando muy de cerca con el Director Financiero, y conocí cómo funciona el negocio de vender autos.

Posteriormente, trabajé mucho tiempo en precio y producto (creo que fue cuando nos conocimos), que ha sido de las áreas que más he disfrutado porque trabajas justo en donde se generan y viven todas las emociones de BMW.

Luego me fui a dirigir MINI y tengo que decirte que todo aquel que pasa por esa marca se enamora de ella, a MINI la tengo en mi corazón, fue un trabajo muy de cerca con los distribuidores y de hacerla crecer, me tocaron lanzamientos muy interesantes.

El siguiente paso fue Alemania, a la central, es muy interesante trabajar con mercados europeos, y aunque no lo parezca tienen problemas muy similares al nuestro, solo que con otro idioma y condiciones.

Regresé a México como responsable de ventas, justo después de que se instauró la política de precios y promociones en moneda nacional, con una red de distribución más grande y mejor consolidada. Me tocó el inicio de una de las ofensivas de producto más ambiciosas en la historia de BMW, algo que sigue sucediendo en la actualidad. Lo que nos ha permitido crecer mucho y consolidarnos en el mercado mexicano.

¿Cuál es el estatus de BMW México cuando tomas la responsabilidad como CEO? ¿en dónde está parada la empresa y cuáles son los principales retos?

Pues es un reto en lo personal, soy la primera mexicana en estar a cargo de BMW México, sin embargo, estamos consolidando la operación en Latinoamérica y contamos con áreas de apoyo que nos permitirán crecer de una manera sostenible.

2017 fue muy bueno, pero este año nos ha ido todavía mejor, BMW tiene un crecimiento de aproximadamente 20%, mientras que MINI entre un 8 – 10% y se debe a que la ofensiva de producto que te comentaba ha resultado muy adecuada al mercado mexicano. Estamos conquistando nuevos clientes y a pesar de que la industria en general presenta una caída, el segmento de lujo ha crecido en un 12%, con lo cual nosotros hemos crecido por encima del mercado.

En el último par de años tuvimos lanzamientos importantes en la gama X (X1, X2 y X3 por mencionar algunos) y ello, aunado a que las SUVs son una de las configuraciones preferidas de nuestro mercado han sido las claves.

¿BMW cimentó buena parte de su reputación en el concepto del Sport Sedán y el buen manejo, cómo se aborda al interior de la empresa el hecho de que los autos estén perdiendo el protagonismo frente a las SUVs?

De entrada, BMW es creadora del concepto de Sports Activity Vehicle con la X5, fuimos pioneros en traer al mercado una SUV o SAV, para nosotros fue una incursión muy interesante porque desde el principio estuvo claro que debía mantener esa sensación de conducción asociada a nuestros productos.

Por otro lado, hay que seguir evolucionando y no nos podríamos quedar estancados en los sedanes, aun cuando nos hayan ayudado a construir nuestra imagen, la gente está pidiendo conceptos nuevos y los estamos satisfaciendo; por ejemplo, en donde también somos pioneros, es con los Sports Activity Coupe que fue el X6, siguió el X4 y ahora también tenemos un X2. Vamos a seguir evolucionando y participando en cada segmento en donde veamos oportunidad de mercado, claro sin sacrificar ese placer de conducir.

También tenemos una gama de híbridos y eléctricos, que acercan a los clientes estas nuevas tecnologías más amigables con el medio ambiente, pero manteniendo esa sensación de manejo que siempre está presente en un BMW.

¿Hablando de ese planteamiento mecánico históricamente purista de tracción trasera y motor longitudinal que caracterizaba a BMW, cómo han recibido los clientes todos esos productos que ya no se apegan a esa filosofía?

Efectivamente, cuando se empezaron a lanzar los primeros modelos con tracción delantera, si había el temor sobre que iba a pasar y si los amantes de BMW se sentirían traicionados. Sin embargo, hay que destacar que la distribución de peso en nuestros modelos, aun los de tracción frontal es muy buena y se ha cuidado mucho que no se pierda ese placer de conducir, entonces ya cuando lo manejan se dan cuenta que aunque si hay diferencias, esos valores de nuestra marca están presentes.

Sucede algo muy parecido con nuestro motor de seis cilindros en línea, era “EL MOTOR”, una especie de vaca sagrada dentro de la organización, pero hoy en día tenemos muchos otros tipos de motores, algunos tanto o más premiados que el L6 sin perder la esencia de nuestra marca. Entonces nuevamente, se trata de seguir evolucionando y entregar lo que las nuevas generaciones demandan.

¿En este nuevo mercado de SUVs, cómo les va a los sedanes, los: Serie 3, Serie 5, Serie 7?

Siguen funcionando muy bien, en la actualidad el 60% de nuestras ventas son SUVs y el resto son sedanes o hatches, aunque sí observamos que la tendencia hacia las camionetas se está fortaleciendo.

¿Sobre la planta de BMW en San Luis Potosí en México y el hecho de que va a fabricar un sedán? el Serie 3 de próxima generación

Para nosotros es muy importante que se haya tomado la decisión de fabricar en México, no solo porque confirma la calidad de manufactura que tenemos en nuestro país, sino la confianza que nos tiene la corporación. A nivel grupo, el sedán sigue siendo una configuración muy importante para nuestras ventas a nivel mundial y por supuesto que no creemos que vaya a desaparecer, entonces nosotros seguimos comprometidos con el sedán y esta planta abastecerá al mercado local y muchos otros en todo el mundo. Adicionalmente y como bien sabes, el Serie 3 es uno de los modelos más exitosos en la historia de BMW.

¿Cuándo empieza a producir esta planta para venta en los diferentes mercados?

Actualmente ya se están haciendo pruebas, aunque la producción para venta se iniciará hacia el Q2 del año que viene. La planta tiene capacidad para producir 150 mil unidades anuales, aunque hay espacio para crecer más.

¿Acerca de BMW i, cómo se ha desempeñado en México? ¿cuál ha sido la aceptación de estos productos?

BMW i, fue una submarca que creó el grupo para empezar a traer al mercado las tecnologías de híbridos y eléctricos, la experiencia en México ha sido muy positiva. Iniciamos con dos modelos, i3 e i8, pero ahora tenemos 8 modelos disponibles y actualmente ya representan el 10% de nuestras ventas.

Además de los que acabo de mencionar, tenemos i8 Roadster que acabamos de lanzar, Serie 3, Serie 5, X5, Serie 7 además del MINI Countryman PHEV. En el acumulado de 2018 llevamos más de 1,100 unidades vendidas, lo que demuestra la buena aceptación de esta tecnología en nuestro país.

¿Crees que esa ofensiva de productos más pequeños y accesibles como Serie 1 Sedán, MINI, X1 pudiera ocasionar que los clientes del Serie 7 o los M se dejen de sentir atraídos a BMW?

Efectivamente parte de la estrategia ha sido tener productos más pequeños para atender mercados más grandes y conquistar nuevos clientes, sin embargo, no nos olvidamos de los productos que son el corazón de BMW, entonces estamos a punto de lanzar la nueva X4 y próximamente también la X5 totalmente renovada.

Pero además vamos a seguir lanzando productos en segmentos todavía más exclusivos como la X7 que viene el próximo año, así como el Serie 8 que será espectacular.

¿Sobre el primer BMW importado desde China? ¿cuáles han sido las primeras impresiones?

Mira, más que importado de China es el garantizar tener una calidad al nivel de BMW como grupo sin importar el origen. El Serie 1 Sedán ha sido muy bien aceptado en los primeros meses de comercialización, se trata de un producto fabricado con los estándares de BMW.

¿Crees que canibaliza el Serie 1 Sedán a las versiones de entrada del Serie 3?

Es un poco más pequeño y al día de hoy no se ha dado ese comportamiento, el Serie 3 es más espacioso y familiar, mientras que el Serie 1 pudiera ser más personal o para una pareja.

Con respecto a MINI ¿cómo se desempeña esta marca en nuestro mercado?

MINI es una marca que te hace sonreír, es muy divertida. El hatch nos funciona muy bien es tradicionalmente en donde tenemos mejores resultados, sin embargo, con la nueva Countryman hemos tenido un crecimiento muy interesante, las ventas se han duplicado con respecto al año pasado.

En algún momento, el MINI fue muy favorecido por las mujeres. ¿sigue siendo el caso?

Si todavía es así, actualmente tenemos una distribución, 50% mujeres, 50% hombres y afortunadamente es un producto que genera empatía con todos.

¿En cuanto al servicio post venta, cuáles son los retos para BMW?

Ese es uno de los retos más grandes que tiene toda la industria en México debido a que el crecimiento en años anteriores fue muy grande, nosotros tenemos una estrategia que viene desde hace cuatro años de crecimiento en instalaciones de servicio, se hicieron inversiones importantes en ese tema.

Hoy tenemos una capacidad instalada adecuada para atender a nuestros clientes, entonces ese es un punto, el otro, es que estamos mejorando mucho los procesos de citas, tratando de disminuir los tiempos de traslado de autopartes, muchas de ellas como sabes vienen de Alemania. Estamos fortaleciendo nuestro almacén aquí en México y estamos invirtiendo mucho en capacitación para los técnicos, ahora con la llegada de los híbridos y eléctricos.

Queremos que la experiencia de servicio sea muy buena, así como cuando compraste tu coche.

¿Sobre los costos de mantenimiento, tienen alguna política de homologación de precios? ¿cómo evitan sorpresas en el costo de las reparaciones?

Mira, en lo que estamos trabajando mucho es en la transparencia en la cotización, qué te dicen y qué es lo que en realidad necesita el auto, pero además la idea es ir más allá. Queremos proporcionar información sobre las reparaciones que necesitará el auto en unos meses, qué es lo más urgente, a corto y largo plazo. Así el cliente decidirá sobre que se va a trabajar en un momento dado.

Por otra parte, también estamos trabajando en medios online y mucho más amigables, para que nuestros clientes estén enterados sobre el estatus en tiempo real de su auto.

 

 

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